Ein Kommentar. Regenbogenflaggen, PRIDE-Aufschriften und ganz viel Glitzer zieren die neue H&M-Kollektion. Seit dem 31. Mai ist die erste LGBTQ-Kleidung des Unternehmens auf dem Markt. Allerdings ist das nicht besonders sozial zu verstehen, denn es geht mal wieder nur um Konsum und nicht um eine bedeutsame politische Botschaft.
Die „Love For All“-Kollektion von H&M richtet sich an die LGBTQ-Community. Für seine Kollektion holte sich Hennes & Mauritz prominente Unterstützung. Es werben queere Prominente wie der olympische Freestyle-Skifahrer Gus Kenworthy, die Musikerin Kim Petras, Rapper und Drag Queen Aja und Model Gabrielle Richardson für die Mode.
In der Pressemitteilung zur Kollektion sagt Andreas Löwenstam, Leiter des Bereichs für Herrenbekleidung: „H&M glaubt an das Recht, dass jeder Mensch lieben kann, wen er will. Wir hoffen, dass die Leute mit der H&M „Love For All“-Kollektion ihren Stolz und ihren Glauben an die gleichgeschlechtliche Liebe feiern können."
Das finde ich schwachsinnig. Mal abgesehen davon, dass die Welt keine Socken mit Regenbogenflaggen braucht – und diese auch Diskriminierung kein Ende setzen – ist die Sexualität kein Label, das man mit sich herumträgt. Die Kollektion wirkt auf mich geheuchelt.
H&M hat in den vergangenen Monaten mehrmals negative Schlagzeilen gemacht. Anfang des Jahres ging das Bild eines dunkelhäutigen Jungens um die Welt, der einen Pullover mit der Aufschrift „Coolest Monkey in the Jungle“ trug. Damit bewarb der schwedische Modekonzern, besagten Pulli im britischen Onlineshop. Es folgte ein Shitstorm, Prominente äußerten sich, der Musiker The Weekend kündigte die Zusammenarbeit auf und in Südafrika wurden H&M-Fialen verwüstet. Wenig später nach dem Pullover-Skandal warb H&M ohne Genehmigung mit Bildern eines Streetart Künstlers und wollte diesen dann auch noch verklagen, als er sich nicht einverstanden zeigte.
Eine LGBTIQ-Kollektion wirkte jetzt eher wie ein verzweifelter Versuch, das schlechte Image wiederaufzuarbeiten, doch noch zu zeigen, wie weltoffen und vielfältig das Unternehmen ist. Dagegen spricht, dass die Kollektion nicht in „Pluse size“ angeboten wird und nicht alle Kleidungsstücke in Unisexgrößen angeboten werden. Gerade bei so einer Kollektion sollte man doch aber erwarten, dass auch eine Transgenderfrau Frauenkleidung tragen möchte, aber mit den klassischen Größen nicht zurechtkommt, da sie biologisch gesehen einen männlichen Körperbau hat.
Das alles hat natürlich auch gar nichts damit zu tun, dass „Gay Marketing“ in den letzten Jahren ein Trend geworden ist: Schwule, Lesben, Bisexuelle und Transgender als Zielgruppe. Bestimmte Bewegungen, wie auch die des Feminismus, werden zunehmend mit vermarktet, mit Produkten den die entsprechende Aufschrift aufgedruckt wird und mit der eigentlichen Bedeutung nichts mehr zu tun haben.
Um die positive Botschaft der PRIDE-Kollektion noch zu unterstreichen, verkündet das Unternehmen, dass zehn Prozent der Einnahmen an die Menschenrechtsorganisation Free&Equal gespendet werden, die sich für LGBTIQ-Rechte einsetzt. Eine PR Maßnahme, bei der man wissen sollte, dass die Kleidung lediglich in den USA und Kanada in den Länden käuflich zu erwerben ist. Sonst kann man sie nur online bestellen und das betrifft nicht mal den Rest der Welt, sondern nur bestimmte Länder. In Russland und Mexiko kann man die Kollektion beispielsweise nicht bestellen. Dort ist es um die Rechte der LGBTQ-Community nicht gut bestellt. Deswegen würde sich in diesen Ländern auch kaum jemand trauen, solche Kleidung zu kaufen und zu tragen.
Am Ende geht es also doch wieder nur um Geld. Dort, wo es wirklich eine politische Botschaft hinterlassen würde, diese Kleidung zu verkaufen, wird es nicht getan, denn es könnte Kunden verschrecken. Es ist politisch zu brisant. Also lieber ein bisschen die westliche Welt in Regenbogenfarbe hüllen, denn hier hat sich ja bereits erwiesen, dass es einen Markt dafür gibt. Aber auch der lässt bezweifeln, dass alle queeren Menschen, an solchen plakativen Produkten Interesse haben. Letztendlich grenzt es doch nur wieder ab, stellt Sexualität und Geschlecht auf ein Podest. Mit Gleichheit hat das wenig zu tun und deshalb würde ich mir solche Kleidung als Bisexuelle auch nicht kaufen.